約翰·奎爾奇說， 社交媒體有很多(duō)營銷挑戰，如何為(wèi)粉絲來估值是一(yī)個(gè)大問題。從(cóng)營銷角度來思考，要關注強紐帶和弱紐帶。你可能(néng)以為(wèi)，強紐帶的密友(yǒu)産生(shēng)最大的營銷影響，研究發現不是這樣的，産生(shēng)更大的影響反而是跟你更疏遠(yuǎn)的人。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(cháng)、中歐國(guó)際工(gōng)商學院副院長(cháng)）

非常感謝大家在周日早上(shàng)回來聽我講課。對于你們這些創業(yè)者，或者希望成為(wèi)創業(yè)者的人，我今天準備了一(yī)個(gè)特别的講座。

很多(duō)創業(yè)者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生(shēng)存。

創業(yè)營銷，你必須做好規劃

今天将從(cóng)創業(yè)營銷這個(gè)話題開(kāi)始，包括你如何生(shēng)存和成功。創業(yè)營銷包括四個(gè)關鍵領域，你必須很好地去規劃：

• 要有正确的目标客戶和最終用戶；

• 要有正确的産品和服務

• 要有一(yī)個(gè)非常好的人才團隊，使得商業(yè)創意能(néng)夠實現；

• 要有好的合作夥伴，不是分銷商，而是會(huì)計、律師(shī)等服務夥伴。

那麽，何為(wèi)創業(yè)營銷？ ？

第一(yī)，這是從(cóng)願景到(dào)行動的逆向工(gōng)程設計

當星巴克隻有 5 家店時，創始人就(jiù)有一(yī)個(gè)願景，讓星巴克成為(wèi)你生(shēng)活中的第三空間。

對創業(yè)者要從(cóng)願景開(kāi)始，向後進行逆向工(gōng)程的設計：看(kàn)一(yī)下(xià)需要有什麽樣的行動，才能(néng)實現願景。 很多(duō)創業(yè)者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生(shēng)存。

第二，快速的周期，低(dī)成本進行試驗，以提供證據

有了願景要去思考，怎樣做一(yī)些快速的低(dī)成本實驗測試創意，向合作夥伴、客戶等證明，這是一(yī)個(gè)非常好的願景。換句話說， 你需要短期的成就(jiù)作為(wèi)證據。

第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的客戶共同開(kāi)發

大多(duō)數的客戶是保守的，不想浪費(fèi)時間在新公司上(shàng)。 你必須要找到(dào)有遠(yuǎn)見(jiàn)的客戶，他們願意在你身上(shàng)冒風險。 他們可能(néng)是小(xiǎo)的新興客戶，不是你想要進入的那個(gè)市(shì)場的好根基客戶。

第四：創建小(xiǎo)步快跑的綜合路(lù)線圖

包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作夥伴路(lù)線圖、人才路(lù)線圖。 創業(yè)者應該有一(yī)個(gè)長(cháng)達一(yī)年(nián)甚至三年(nián)的路(lù)線圖，看(kàn)下(xià)你希望這個(gè)公司在這四個(gè)維度上(shàng)應該怎麽樣取得進步。

舉個(gè)例子

上(shàng)世紀 90 年(nián)代末， John Osher 發明了 SpinBrush ，這是一(yī)個(gè)低(dī)成本的電(diàn)動牙刷。因為(wèi) 他洞察到(dào)市(shì)場上(shàng)存在著(zhe)一(yī)個(gè)很大的空白(bái)：普通(tōng)手動牙刷每支兩美元，電(diàn)動牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間，沒有任何中間産品。

他想開(kāi)發一(yī)個(gè)牙刷，價格介于兩者之間。他思考了下(xià)新牙刷成功的性能(néng)标準：

• 清潔上(shàng)要優于手動牙刷，不然消費(fèi)者不會(huì)付出更高(gāo)的價格；

• 自(zì)帶電(diàn)池能(néng)用三個(gè)月(yuè)，如果每周都要換電(diàn)池太崩潰；

• 包裝中有試用的特點，大家願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動後是怎麽旋轉的；

• 零售價不到(dào) 6 美元。

他對新牙刷的定位是：是更好的手動牙刷，而不是一(yī)個(gè)更便宜的電(diàn)動牙刷。

對于消費(fèi)者，是從(cóng) 2 美元增加到(dào) 6 美元，而不是從(cóng) 50 美元降到(dào) 6 美元。因為(wèi)如果是後者，零售商會(huì)覺得賠了：消費(fèi)者隻花了6美元，而以前是50美元。但是現在，消費(fèi)者從(cóng)花2塊提高(gāo)到(dào)了花6塊。

所以創業(yè)者不僅要考慮最終用戶，還(hái)要思考如何讓分銷商多(duō)賺錢(qián)，因為(wèi)你必須通(tōng)過他們，産品才能(néng)到(dào)最終客戶那裡(lǐ)。 界定競争的時候，好的定位聲明非常重要。 最後，他把公司賣給了 寶潔，一(yī)共賺了4.8億美元。

大家看(kàn)，其實非常簡單，就(jiù)是因為(wèi)他有大量的消費(fèi)者洞察，填補了沒有任何人看(kàn)見(jiàn)的市(shì)場空白(bái)。

再舉個(gè)例子

這家公司叫 Intuit ，創始人在20年(nián)前就(jiù)發現，好多(duō)人在應對自(zì)己稅務處理的時候，每年(nián)要填一(yī)個(gè)納稅申報(bào)單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是第一(yī)個(gè)開(kāi)發個(gè)人理财軟件(jiàn)的公司，尤其是做納稅管理方面的軟件(jiàn)，不管是個(gè)人還(hái)是小(xiǎo)企業(yè)都可以用。 但是這個(gè)好用的軟件(jiàn)包，不知道賣向哪裡(lǐ)，沒人相(xiàng)信它能(néng)用。

有時候你最大的問題就(jiù)是，你的新産品如何把分銷商搞定。他們分銷很多(duō)東西(xī)，根本沒時間花五小(xiǎo)時檢查你這個(gè)不知名的産品能(néng)不能(néng)用。

最後他直接向消費(fèi)者保證： 如果買了這個(gè)産品，六分鍾内沒學會(huì)怎麽用，錢(qián)退給你，産品也送給你。

除了退錢(qián)，他們還(hái)做了什麽與衆不同的事(shì)情呢(ne)？

• 在買家允許下(xià)，跟著(zhe)買家觀察他的首次使用過程。

• 公司所有高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花兩小(xiǎo)時做客戶的技(jì)術(shù)支持，聽客戶遇到(dào)的問題；

• 做客戶服務的技(jì)術(shù)支持，是公司裡(lǐ)晉升的必經路(lù)徑；

• 把客戶的信當著(zhe)所有高(gāo)管的面大聲朗讀(dú)，不管是感謝還(hái)是指責。

這使得他們 50% 的銷售是來自(zì)于口碑， 20% 的銷售是來自(zì)于技(jì)術(shù)支持的推薦。

“ 客戶真正想要的和技(jì)術(shù)真正能(néng)做好的交叉點 —— 在此處才能(néng)找到(dào)真正的偉大。 ”

“ 我們不管做什麽，都是有客戶存在的。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人）